教育局公众号“有看头”

　　“不出门，手中便知天下事”。在这个信息时代，一批时髦的教育局也开始跟紧潮流，探索政务微信公众号。发布教育新政、展示学校风采、推出名师名家，亲民的内容受到了老师、学生和家长们的欢迎。本期，我们邀请了江苏无锡、浙江宁波、湖南长沙、安徽蚌埠教育微信公众号背后的编辑们，谈一谈他们的体验与收获。——编者

宁波教育：从宽泛到精准，实现每个小目标

周浩

　　点开微信，一个个闪动着红色数字的账号变着法子吸引网友点击。我们的公号如何从千军万马中突围？宁波市教育局官方微信在2014年4月26日开通。我们所秉持的理念就是服务广大师生家长，打造“卖得了萌又发得了声”的官微。

　　内容追求“独、新、深”

　　“独”，即传播内容独特性，在关于招生政策、民办学校招生摇号等重大教育决策出台前，通过挖掘第一手题材信息，确保报道内容独家性和独特性，也从另一个侧面杜绝了营销小号借助相关重磅内容进行炒作。

　　“新”，指的是报道时效性。率先发布权威准确信息的好处，是可以抢占信息发布主渠道，成为其他信息发布的主体信息源，从而掌握舆论场话语主导权。每当教育部门有权威资讯发布，我们都会提前编辑好图文，让广大师生家长第一时间掌握信息。

　　还记得去年端午假期，正值宁波发布中考分数线。小编们完成排版校对工作后时间都已经过了12点。在紧张和焦虑情绪的环绕中进入梦乡，依然担心是否会因为自己的大意而在哪个环节出错。这种状态直到第二天朋友圈的家长们互相转发时才有所缓解。

　　“深”，指的是报道程度的深入。不同于一般网络新闻快餐化的倾向，宁波教育官方微信通过主题策划和实地调研，详细探究重大教育政策出台过程的前因后果，形成某些重要主题专题性、连续性报道，揭示政策出台的重大意义和影响。

　　小编辑部也有“中央厨房”

　　内容的生产，离不开人才的支持。我们的采编团队全部来自宁波市教育局新闻宣传中心，并与浙大宁波理工学院开展深度合作，依托高校新闻学院的专业优势，与媒体采编团队合署办公。

　　团队中既有在一线采写稿件的记者，也有在后台策划修改的编辑，架构起集宣传策划、新闻采编、新媒体传播为一体的新闻宣传新模式。当前业内人士经常提及的“中央厨房式”的采编模式，其实早已在我们内部实行。

　　这也是笔者非常想和同行们分享的一点，政务微信号流行后，很多单位都想借机扩宽宣传渠道，但苦于没有人手，只能外包给网络公司。

　　但说实话，网络公司只是解决技术环节的问题，却无法在内容上进行深耕。毕竟新媒体时代，政务微信发展同样遵循内容为王的传播规律。

　　所谓隔行如隔山，当网络公司拿到政府部门需要发布的一个文件时，其实很难明白这条政策到底要传递哪些信息，哪些内容是老百姓最为关心的，又该从中提炼哪些关键词并以新闻的方式进行策划、传播，使其具备可读性。

　　所以，如果有充足的经费预算，还是将这份工作交给自己人，哪怕花时间培养新人，从长远看也是非常值得的。

　　千校联盟实现深度发展

　　当前，新闻宣传已经呈现传统媒体和新媒体两条腿走路的大趋势，这意味着我们的编辑团队还需要深度探索宣传工作的新变化，而不是拘泥于过去的经验。

　　今年，宁波市教育系统成立了教育新媒体联盟，与1200多个学校单位的微信微博形成联动宣传机制，并积极做好同教育之江、微言教育等上级部门政务微信的互动。

　　在此基础上，我们优化了以往的考核机制，把新媒体宣传也作为新闻宣传考核的重要内容，通过建设新媒体联盟平台，激发各校的新闻宣传积极性，提供众多接地气的校园新闻，

　　抛开工作，每位小编的生活也彼此渗透，互相影响。我们会自嘲做微信后日夜颠倒的生活，也会劝对方放下手机，出来八卦各自的近况。我深信，因为奋战在同一个社交平台而结下的这份情谊，才是做小编的快乐。

无锡教育：从官话到俗语，表达就要“接地气”

陆丹

　　打开微信，搜索关键词“无锡教育”，可以搜到上百个同类型的相关公众号。那么，“无锡教育”微信公众号该怎么做？如何能让微友保持关注？我们坚持“稳中求变”的态度，不断进行着摸索与尝试。

　　在内容上求稳

　　微信开设了“政策发布”“教育资讯”“招生考试”“校园采风”“教育人物”等专栏，以其信息发布权威及时、内容服务关注民生、互动问答贴心负责等优势，迅速在广大师生家长中建立起良好的口碑。

　　作为无锡市教育局的官微，“无锡教育”特别注重信息发布的权威性和及时性，特别是在每年招考热季，广大考生家长亟需一个便捷、高效、权威的教育资讯发布平台，所以官方微信一直坚持在第一时间发布权威的教育政策和招考资讯。

　　今年4月，我们相继发布了《2016年无锡市区幼儿园招生工作意见》《2016年无锡市区小学招生工作意见》以及《2016年小学考试时间安排》等文章，受到了家长的广泛关注。几天内点击过万，各级各类媒体纷纷转载转发。

　　此后的《扫一扫，报名入学！无锡小学招生报名迈入智慧教育新时代》《不止“扫一扫”！今年无锡小学报名录取情况微信可查》等政策解读类文章，也同样成了热门文章，使得今年的招生政策迅速被家长及社会知晓、了解和认同。

　　在服务上求新

　　“公众了解教育的新窗口、市民掌握资讯的新平台、教育服务社会的新途径”。这三个“新”，是微信公众号成立之初，市教育局领导对官微寄予的期望，也是微信团队努力追求的目标。

　　服务功能集中体现在微信导航栏上。目前，导航栏常设的板块为“教育政策”和“学区查询”，另外一个板块则根据当季招考的需要进行调整，如五六月为“幼升小”。

　　“学区查询”是较受家长欢迎的服务功能之一，它是微网站平台，家长只要输入自己所在地址的关键词，即可查询到相对应的学校。此外，还能实现网上报名、网上查分等。

　　服务功能还体现在及时回应家长诉求方面。每天，小编都会通过后台与家长互动问答，并从中发现社会热点、群众关切。

　　有家长留言“新东方无锡学校将组织一场万人测试活动，让学生‘提前感受下小升初考试的紧张氛围’，同时，排名靠前者会被优先推荐至XX学校XX班。”微信将此作为重要舆情上报领导及通报相关部门。经过调查沟通，新东方无锡学校在其官媒发布了一则澄清声明，表明该信息为“社会谣传，没有此事”，及时稳定了家长情绪。

　　在语言上求变

　　新媒体有其特有的行文风格和文字特色，特别是“网络热词”，适当运用可以起到画龙点睛的作用，增加关注度。

　　对于一个官媒来说，会议新闻的报道是必不可少的，但是中规中矩的标题和平铺直叙的内容并不能受到微友的青睐，这类型的文章往往点击率不高。

　　2016年无锡市教育系统工作会议召开后，微信一篇《无锡教育：从春天出发》的文章，为此次会议的召开赢得了关注。文章以春草、春潮、春风、春雨等隐喻，描画了无锡教育制度改革、内涵提升、事业发展、行风建设等方面的成就及规划，配以诗意的语言、优美的图片，可以说是会议报道类文章的大胆创新。

　　教育宣传工作是教育工作的重要组成部分，教育宣传不仅要“接天线”（权威、官方），更应“接地气”（互动、亲民），力图做“接地气”的教育宣传。

　　我们不定期地通过开设专题栏目、组织集中采访、开展媒体投票评选以及志愿者走进机关食堂、走进街道社区、走进商业广场活动，引领百姓感受教育正能量。

长沙教育：从转发到创作，在内容上下功夫

黄军山

　　2014年9月，长沙市教育局新闻中心开通了官方微信“长沙教育”。经过两年的运营，现有订阅用户15万人，2015年推送文章的总阅读量744.25万人次。在这么短的时间内，有这样的成绩，我们感到很骄傲。

　　打造有你有我的交流平台

　　一个“与你有关”的资讯获取平台。“长沙教育”的功能定位为“服务”，即服务家长、服务学生、服务教师等用户群体，而非政务宣传功能。这一定位决定了我们的运营导向是“以用户为中心”。

　　“长沙教育”坚持做到不发布工作会议、领导视察、学校活动等简单新闻稿件。取而代之的是，与群众息息相关的招生、考试、招聘等政策的发布和解读以及校历、收费、放假等重要通知，让用户第一时间了解教育政策，确保信息实现“一站式抵达”。

　　一个“以我为主”的权威发布平台。“真相还在穿鞋，谣言已经跑遍半个地球了。”在危机公关和舆情应对中，“慢半拍”往往是政府及有关职能部门普遍存在的问题。因此，必须及时、主动做好权威发布，让真相跑在谣言之前，让谣言没有传播的空间。

　　某日，一则“低保户大学生，一年一万补助”的信息在微信群中传播。经查实为虚假消息后，我们第一时间作出了澄清，并整理发布了长沙市学生资助的多种途径和相关部门的联系方式。此次舆情应对取得了很好的效果。

　　一个“你我互动”的解疑答惑平台。“长沙教育”微信公众平台的工作人员两人，工作日每天推送信息。在运营中，我们每天会收到用户上百条留言。每晚组稿前，我们会在后台查看用户的留言和评论，对没有回复的提问进行回复。在组稿时，我们会针对用户的困惑，选取具有代表性的问题，采用撰写或推荐稿件等形式，进行集中性反馈。

　　准确把握官微的定位

　　“官方”的权威性。官微作为一个教育行政部门的形象，应当把权威性、准确性、科学性放在首位，从正确的渠道获取权威的资讯，进行科学的解读，不夸大、不歪曲、不哗众取宠，树立官微的良好形象。面对商业合作、软文推送、品牌植入等邀约，我们全部拒绝。

　　“媒体”的导向性。始终以“引导教育新理念，弘扬教育正能量，传播教育好声音”为己任。我们认为，应当克服“一切为了阅读量”的运营导向。对于本系统的好人好事、新人新事、新理念新举措，要不遗余力地推介。

　　“自媒体”的新特性。我们面对的新媒体时代，其重要特征是平等、互动、去中心化。人们更乐于接受人性化的文字，而不是板着脸说“我是来教育你的”。人们更愿意交流与表达，而不是被动的接收。因此，要用互联网思维来运营官微。

　　理解“内容为王”的内涵

　　新媒体时代，“内容为王”对于官微的运营依然具有重要的指导意义，我们坚持在内容上下功夫。

　　畅通内容的获取渠道。我们建立了政策发布的预告制。各部门何时有新政策发布，都会提前告知，并预约推送。在长沙市教育局，现在已经形成了广泛共识：“长沙教育”公众号是政策发布的第一平台。有了各部门的支持，官微就不愁没有内容可以推送了。

　　提高内容的可读性。文章标题要斟酌。一个标题在1秒钟内决定了用户是否点击阅读你的文章。标题不宜过长，否则在朋友圈中显示不完整；标题不宜太实，否则只看标题就够了；标题不宜太虚，没有点击的欲望。当然，官微也不能做“标题党”。

　　版面宜美观清新。微信编辑能够熟练运用秀米等免费编辑器，对后台的格式不断更新、尝试，做出自己的风格与模式。

　　文章宜短而精。人的注意力是有限的，特别是微信阅读，过长的文章容易导致读者注意力分散。因此，要合理运用分段、分节、增加标题等方式，把一篇长文变成多段短文，并用颜色等方式把重要点凸显出来。

蚌埠教育：从管理到服务，雕刻每个小细节

王浩

　　随着互联网技术的快速发展与普及，新媒体已经日益融进人们的学习生活和工作中。从2013年开始，蚌埠市教育局在新媒体中进行了大胆尝试。

　　主动出击，快速打造新媒体平台。2014年，建立蚌埠教育官方微博。2015年，建立蚌埠教育官方微信。市教育局积极拓宽政务信息公开渠道，及时、准确发布权威信息，强力推进教育新媒体建设，形成了“多微联动”的教育宣传新常态。

　　为进一步推动蚌埠市教育新媒体的建设，市教育局健全管理机制，归口教育宣传中心管理，并由专人负责信息发布。“想家长之所想，急家长之所急”官微发布的每一则信息都经过精挑细选。

　　充分发挥政务微博公开信息、回应关切、引导舆论、服务社会的作用，并积极与教育厅微博、教育系统微博联盟、新浪校园等互动交流，加强正面宣传引导，壮大主流舆论，着力解决好事关群众的民生问题，进一步转变政府职能，树立良好教育形象。

　　注重策划，放大新媒体宣传效应。围绕全国向上向善好青年评选，对淮上区曹老集中心学校教师郑春阳进行集中报道，吸引多家媒体采访。连续报道援疆教师事迹，号召广大教师向他们学习。蚌埠市固镇县任桥镇清凉小学教师秦翠英扎根农村33年默默奉献。市教育局积极利用微信、微博大力宣传，弘扬榜样的力量。她的事迹被多家媒体转载报道。

　　去年，市教育局举办了“网眼看教育”系列活动，由论坛网友等社会各界人士组成的观摩团先后深入蚌埠高新教育集团、蚌埠二中等学校，“零距离”感受教育新变化。活动让各界人士对蚌埠学校有了进一步的了解，为教育事业发展营造良好氛围。

　　增强互动，积极回应社会关切。微信的另一大功能是沟通。微博微信平台上每天都有几十条信息，咨询的、投诉的、提建议的……不管问题有多琐碎，微信都进行认真答复，高质量的教育服务赢得了百姓的信任。

　　为进一步提高微博微信的关注度，市教育局结合教育满意度测评，编印宣传单5000份。在蚌埠市每一所学校门口，都会看到一张印有教育局官方微博、微信二维码的宣传单：“扫一扫，教育资讯早知道”。

　　去年冬天的一个轻度雾霾天，有网友在论坛发表“强烈要求教育局下令禁止学校在雾霾天让学生长跑”的文章。教育局工作人员第一时间联系市蚌埠气象台，了解到雾霾程度较低，持续时间短。我们立刻在“蚌埠教育在线”进行回复处理，并发布雾霾小知识，舆情引导得到网友充分认可。

家长观点：喜见教育局“变脸”

梅景辉

　　“门难进、脸难看、话难听、事难办。”这曾经是很多老百姓到政务部门办事的体验。作为一名家长，在孩子上学的日子中，总免不了去教育局几趟，虽说不至于看人脸色，但心里总是忐忑的。

　　幸运的是，这样的情况，现在得到了改变。越来越多的教育局开始转型，开设微信公众号，主动公开教育信息，讲好教育故事，还有的公众号与家长们互动了起来。

　　打开江苏“栖霞教育”公众号，该区的教育资讯、辖区学校新闻以及最新的教育动态一览无余。作为家长，可以时常看到孩子学校的情况，十分高兴。

　　有的教育局公众号的内容还挺有特色。拿“鼓楼教育”公众号来说，“新闻联播”栏目就很不错，时常发布一些教育部的新政策以及区域的新热点，聚焦家长关心的重大政策问题，为我们解答了许多困惑。

　　因为工作的关系，我现在也在参与单位的微信公众号工作。从传播的角度来看，教育局的公众号还有一些可以改进的空间。比如，发布内容的层次感可以更强。目前，微信一次能发布8条信息。这些信息应该有主有次，做好搭配，如此才能给读者留下深刻的印象。但在实际操作中，一些公众号常常在同一天内展示多个活动，让人眼花缭乱。

　　微信的内容还要注意加工。我发现，许多教育局公众号的内容常常是学校的活动信息堆砌在一起，重复、凌乱，没有特点。这样的内容，很难吸引人。因此，这些信息的阅读量只有100到200条之间，受众面小。

　　微信的展示形式也是很重要的，需要专业人员的加工。有许多公众号的形式刻板，都是单一的文配图形式。其实，现在有了易企秀、歌曲、视频、秒拍等技术，都可以运用到微信中来。

　　教育局能有意识地与家长沟通，与大家分享学校里的故事，这就是一个很大的进步。现在，每天看看这些公众号，了解孩子学校的情况，已经成了我的必修课。

　　我很期望今后还能看到更多精彩的内容。比如，可以对一些大家都关注的问题开展讨论，孩子假期是否应当适当补课，如何利用好课余时间，美国的学校怎么上课等。还可以多发布一些教育思想类的文章，帮助学校、教师和家长形成教育共识，这也更有利于推进中小学教育的总体发展。